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Direct mail, mercato da 660 milioni

22 dicembre 2008

I primi dati nazionali sull'uso di lettere e cataloghi nel marketing raccolti da Nielsen e Poste italiane I maggiori investitori: editoria, assicurazioni e distribuzione Se la posta è uno dei sistemi più antichi per comunicare, oggi è anche un efficace strumento di marketing, visto che in Italia occupa il quarto posto, dopo la tv e la stampa quotidiana e periodica, negli investimenti pubblicitari. Nei primi dieci mesi del 2008 il «direct mail», includendo in questa definizione non solo le comunicazioni cartacee, ma anche oggetti fisici come cataloghi o gadget, ha sviluppato infatti un fatturato di 500 milioni di euro, con la previsione di arrivare entro la fine dell'anno a quota 660 milioni di euro. E sono 13 mila le aziende che hanno scelto di destinare a questo mezzo un budget che in media è pari a 40 mila euro. I settori che investono di più? L'editoria, la distribuzione, le assicurazioni, la finanza e le istituzioni. È la prima volta che in Italia si hanno queste cifre, ed è perciò impossibile fare un confronto con il passato, si può però ipotizzare un'ulteriore crescita del mezzo, se si guarda ad altri paesi europei: nel Regno Unito, tra il 2000 e il 2006, gli investimenti su questo mezzo hanno registrato un aumento del 30%, passando da 1,6 a 2,1 miliardi di euro, mentre in Germania dai 2,6 miliardi del 2004 si è arrivati a 3,2 miliardi di euro nel 2006, con un incremento del 22%. Sono questi i risultati del progetto, realizzato da Nielsen in collaborazione con Poste italiane, per la rilevazione degli investimenti pubblicitari in direct mail, da cui emerge che tra gennaio e ottobre la comunicazione via posta ha assorbito il 6,9% degli investimenti pubblicitari in Italia, dopo la tv (53%), i periodici (14,3%), i quotidiani (10,2%), e prima della radio (5,8%). «Il direct mail è utilizzato da tutti i comparti merceologici», spiega Alberto Dal Sasso, sales and marketing director di Nielsen Media, «e una prima evidenza interessante è che i top spender non coincidono con quelli più rilevanti negli altri mezzi». Così, per esempio, nel settore delle automobili, in quello dell'abbigliamento e alimentare si investe più nei mezzi classici e poco nel direct mail, mentre nell'editoria, nella distribuzione e nella finanza accade il contrario. «Per quanto riguarda, invece, le tipologie di campagne più utilizzate», continua Dal Sasso, «il 63% sono mailing, il 16% magazine, il 12% cataloghi, il 2% cartoline, e il 7% no profit». A investire sul direct mail a livello di offerta di prodotti, oltre che a collaborare con Nielsen per il progetto di rilevazione dati, c'è naturalmente Poste italiane, che sta lanciando sei servizi specifici per l'invio di comunicazioni promozionali. «La nostra strategia è attivare l'utilizzo del direct mail come strumento da integrare progressivamente con i mezzi classici», spiega Massimo Curcio, responsabile marketing media ed editoria dell'azienda. «Il direct mailing infatti, grazie innanzitutto alla fisicità e alla misurabilità dei ritorni, è uno dei mezzi più adatti per trasmettere informazioni personalizzate a target profilati», conclude Curcio. A prova di ciò ci sono i dati di una ricerca condotta da Audimail (strumento che misura l'audience del direct mail), secondo i quali nel 95% dei casi le promozioni via posta vengono esaminate e il 53% di queste suscita interesse, mentre nel 22% dei casi la ricezione di mailing genera azioni. Inoltre, sono 4,2 i minuti dedicati alla lettura di queste comunicazioni, un tempo molto elevato se paragonato con i dieci secondi dedicati a uno spot in tv. ItaliaOggi 17/12/2008 MARKETING Di Irene Greguoli Venini

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